Was zeichnet Greenwashing aus? Bei Greenwashing geht es um die übertriebene Verwendung von Wörtern, Phrasen, Fachausdrücken und sogar Farben (Grün, Weiß und Hellbraun), welche die Kunden in Bezug auf das große Thema der Nachhaltigkeit sensibilisieren. Wir sprechen hier von Unternehmen, die ein starkes ökologisches und soziales Engagement proklamieren, ohne dass irgendwelche konkreten Maßnahmen durchgeführt werden. Eine Kommunikationsstrategie, die sowohl die Interessen des Verbrauchers als auch des Unternehmens, das sie fördert, schädigen können. Deckt der Verbraucher die Täuschung auf, misstraut er dem Unternehmen tendenziell und wählt zukünftig andere Angebote.
Die Falle wartet jedoch gleich um die Ecke. 2021 veröffentlichte die Europäische Kommission einen Bericht, aus dem hervorging, dass 42 % der untersuchten Unternehmenswebsites irreführende Ökoslogans und unlautere Geschäftspraktiken verwendeten. Die Behauptung, die Verpackungen würden aus recyceltem Kunststoff bestehen, obwohl der entsprechende Anteil in Wirklichkeit minimal ist, bedeutet beispielsweise keinesfalls, wirklich nachhaltig zu sein. Oder ein umweltfreundliches Produkt oder eine grüne Produktlinie lässt ein Unternehmen noch lange nicht durchgängig umweltbewusst werden. Der Unterschied zwischen grünem Marketing und Greenwashing liegt also in der Authentizität, Konsistenz und Überprüfbarkeit der bereitgestellten Informationen. Eine Marke als nachhaltig zu kommunizieren – wenn sie es denn wirklich ist – ist eine Form von Transparenz und Loyalität gegenüber den Verbrauchern sowie – selbstverständlich – eine strategische Marktentscheidung. Greenwashing zieht sich übrigens durch alle Branchen: von Lebensmitteln über Energie bis hin zu Mode, mit Auswirkungen sowohl in ökologischer als auch in sozialer Hinsicht (man denke nur an die Ausbeutung von Arbeitskräften in der Fast-Fashion-Lieferkette
Aber wer schützt den Verbraucher? In Italien ist die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde dafür zuständig, irreführende Werbung zu überwachen und zu unterbinden, und die entsprechenden Sanktionen können sich auf bis zu 5 Mio. Euro belaufen.Neben der Behörde sind auch die Verbraucherverbände (die oft auch Rechtsberatung bieten) und die Selbstregulierungsstelle der Werbewirtschaft tätig. Der beste Schutz ist in jedem Fall die individuelle Information. Nur bewusstere Verbraucher können freiere Entscheidungen treffen und Marken bevorzugen, die wirklich ökologisch sind. Um sich in diesem Dschungel zurechtzufinden, helfen Umweltzertifizierungen für Produkte (Umweltzeichen Typ I, II, III) und Prozesse (ISO 14001 und EMAS), mit denen Unternehmen die Gültigkeit ihrer Tätigkeiten nachweisen können.
Darüber hinaus empfiehlt es sich, stets die Etiketten oder in der Energiebranche die Rechnung zu prüfen, auf welcher der Brennstoffmix, d. h. der Prozentanteil der Energiemengen aus erneuerbaren Quellen, angegeben ist. Insbesondere für Energieanbieter besteht die Möglichkeit, Zertifikate zu erwerben, welche die Herkunft des gelieferten Produkts bescheinigen, wie z. B. den Herkunftsnachweis (über den wir hier berichteten), der vom GSE ausgestellt wird, um die Energieproduktion aus erneuerbaren Quellen zu fördern.
Der Verbraucher kann schließlich Apps und Websites in Anspruch nehmen, die in Echtzeit Informationen über den ökologischen Fußabdruck vieler Produkte liefern, wie Goodonyou oder GreenWikia, das eine grüne Datenbank erstellt hat, in der Informationen über Produkte und Unternehmen zu finden sind. Er kann sich aber auch selbst im Internet informieren, wo zahlreiche Aktivisten Unternehmen, die Greenwashing betreiben, umgehend bekannt geben (u. a. die Green Influencer Carotilla und Makeyougreener).
